Vendredi
prochain, l’incarnation du rêve américain prendra forme dans le fameux Black
Friday. Cette «fête nationale» inaugure pour la plupart des consommateurs le
lancement du magasinage des fêtes. «À
titre d’exemple, l’an dernier, c’était environ 247 millions de personnes qui ont
dépensé au total près de 60 milliards de dollars.» note Eve-Lyne Couturier dans son dernier
billet publié à l’IRIS.
Selon la
chercheuse, deux aspects marquent cet événement : la force du marketing
qui «cristallise l’impression d’urgence et d’éphémère» ainsi que le
comportement souvent violent des consommateurs. La consommation reste un
important levier de l’identité et de l’affirmation du statut social,
particulièrement à l’heure où le déclassement vers le précariat tend à ébranler
les repères «rationnelle». Ainsi, la «nécessité» d’acheter pour montrer à ses
proches qu’on les aime ou encore profiter des rabais «exceptionnel» appartient d’une
certaine manière à une logique d’adaptation où les moins fortunés tendent à
être stigmatisés comme déviant, hors de la norme de consommation.
Rappelons aussi
que les établissements qui année après année affichent des bénéfices records
cette journée sont aussi les même qui emploient des milliers de «working poor»,
pour et par ces mêmes travailleurs que Walmart
récolte de la nourriture avec le slogan : «Please donate food items
here so Associates in Need Can Enjoy Thanksgiving Dinner.» Plein de bonne
volonté, Walmart veut aider les employés qu’elle néglige. Plein de bonne
volonté, Walmart veut offrir ses produits au plus bas prix pour que tout le
monde puisse acheter du bonheur pour Noel. C’est dans une certaine mesure ce
que Standing décrit comme étant l’utilitarisme régnant dans la société, où la
croyance en le plus grand bonheur du plus grand nombre. Ici, cela se traduit
par une célébration de la consommation, où chacun peut se faire plaisir à
«moindre coût».
«Making a fetish of happiness is not a prescription for
a civilised society»[1].
Ali Romdhani
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